內蒙古集團副總經理王暉——淺議市場營銷與企業(yè)經營管理

    企業(yè)營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目進行的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保目標的實現(xiàn)。隨著新的經濟形勢的到來，全球經濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。作為物質生產企業(yè)，在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其中唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其它企業(yè)的協(xié)調發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質，已成為新形勢下的企業(yè)求生存、謀發(fā)展，迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導思想。
    市場營銷是企業(yè)管理中的命脈，是企業(yè)參與市場競爭的重要砝碼。市場營銷中視顧客為上帝，以消費者市場為主要研究對象?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略家阿爾。拉依斯曾經論述：“市場營銷是一場戰(zhàn)爭，敵人是競爭對手，顧客是贏得勝利的基礎?！辈还苁窃缙诘?，還是到現(xiàn)在的各行業(yè)，都能反映出市場營銷的"戰(zhàn)爭"特性。這種戰(zhàn)爭是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，是以價格、渠道、媒體、促銷等為武器的戰(zhàn)爭。它的勝負不取決于武器的先進，而取決于正確的營銷策略以及高效的運作能力，這種能力就是市場競爭力。
    營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)。綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上，利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值?！氨辉趶V，而在于精”，只要進行深入的研究和合理的分析，揚長避短，市場一定會掌握在自己手中，企業(yè)也必將會有長遠的發(fā)展。
    如此看來，企業(yè)家要了解“市場營銷”這個專有名詞的定義是非常必要的。市場營銷的含義就是指與市場有關的一切活動，即為滿足人的需要和欲求而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。它是企業(yè)與顧客之間雙方尋求有價值的物品的交換活動。著名的麥卡錫教授在《基礎營銷學》一書中，第一次提出市場營銷組合“4P策略”，即產品、價格、銷售區(qū)域及促銷手段，以此滿足目標市場顧客的需求?？颂貭柦淌谟衷诖嘶A上提出“大市場營銷”的“6P策略”，其中加入了政治力量和公共關系，后來他在1986年6月來中國講學時，又提出加入了探查、劃分、優(yōu)先、定位，這就構成了營銷組合的10P策略。
    隨著新經濟的迅速發(fā)展，新型營銷的模式也隨之產生，主要表現(xiàn)為四種類型：一是服務營銷、二是網絡營銷、三是概念營銷、四是整合營銷。新型市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間最大的區(qū)別就在于市場的主導位置不同。前者是消費觀念導向，“以消費者為中心”，把市場看成生產過程起點，企業(yè)的職責首先是進行市場調查，了解顧客的實際需要，從而生產提供適銷對路的產品；后者是生產觀念導向，“以生產為中心”，把市場作為生產過程的終點，企業(yè)的職責就是直接將產品推入市場。新型市場經濟模式的創(chuàng)新性使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營銷模式受到重創(chuàng)，同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，這一飛躍也使企業(yè)的營銷觀念從過去的以企業(yè)為中心轉變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。
    由此看來，企業(yè)的經營管理工作應該把如何創(chuàng)新新經濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當前的首要任務。按照目前的經濟形勢和市場營銷模式類型，結合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進行嘗試：
    一、倡導優(yōu)質服務，以公平、公正、公開的工作原則面對用戶。
    營銷學中新型營銷觀念——“以消費者為中心”組織實施的工作作風，用微笑服務迎送每一位客戶；用嚴密的規(guī)章制度和嚴格的組織紀律約束工作人員；按標準化、規(guī)范化的服務要求，讓客戶得到方便、快捷、滿意的服務。
    二、強化營銷隊伍，整理銷售渠道，科學規(guī)范管理。
    從組織結構、部門關系、設備配備、經費使用到人員安排以及激勵機制的制定和完善等，都以市場為核心進行統(tǒng)籌安排。其中，利用完善的銷售網絡，利用現(xiàn)代觀念、現(xiàn)代技術手段，建立正常的工作秩序，運用市場營銷的理論與營銷組合策略，進行點到點、點到面、面到面的廣泛交流，也是一種提高企業(yè)綜合競爭能力的有效手段。另外，建立一支善于打硬仗的營銷隊伍，能夠出奇制勝地占有市場，也不失為一條制勝法寶。
    三、完善經營管理體系，提高工作效率，全面參與市場競爭。
    常言道：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在新經濟活動中，信息的獲取是重中之重，它能激活整個市場，使營銷這一“戰(zhàn)爭”更為激烈。因此，設立相關的市場研究機構及信息網絡通道，是提高營銷工作效率和全面參與市場競爭的必要保證。
    為了使營銷活動順應“從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望”，“從價格競爭到非價格競爭”，“從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷”的時勢，就必須時時監(jiān)控營銷環(huán)境中的大的影響力量，就必須隨時了解市場的變化，這樣才能打有備之戰(zhàn)。